Grüne Unternehmen ziehen Kunden an: Die Zukunft ist grün (oder es gibt sie nicht)

Längsstreifen machen schlank, rot macht sexy, grün macht attraktiv. Die Macht verführerischer Werbung wussten Unternehmen zu allen Zeiten im Sinne einer firmeneigenen Strategie zu nutzen. Ohne die Einbindung umweltpolitischer Aspekte funktioniert Werbung heute nicht mehr.

“Eine Frau hat zwei grosse Fragen in ihrem Leben: erstens - was soll ich anziehen? und zweitens - was soll ich kochen?“ Jahrzehnte ist es her, dass der Werbespot eines bekannten Lebensmittelunternehmens mit diesen, aus heutiger Sicht, ziemlich sexistischen Worten begann. Dass man sich heutzutage darüber mokieren könnte, wäre den Werbetextern von damals sicher nie in den Sinn gekommen. Sie bildeten wertfrei ab, was zu ihrer Zeit die Regel war. Werbung ist immer auch ein Spiegel ihrer Zeit und macht sich zunutze was gerade aktuell, spannend und wichtig ist. Zugegebenermassen soll sie natürlich in erster Linie das Produkt oder das Unternehmen, für das sie wirbt, im besten Licht darstellen. Wer nicht klar herausstellt, dass sein Produkt nicht schlank, oder schön oder zumindest ein gutes Gewissen macht, der lockt keinen Käufer mehr hinter dem Ofen hervor. Werbung preist nicht mehr das Produkt als solches an, sondern verspricht Lifestyle. In Zeiten des Klimawandels und des akuten Handlungsbedarfs zum Schutze der Umwelt haben Werbeslogans für umweltschädigende Produkte wie: “Unser Waschmittel wäscht so weiss, weisser geht's nicht,“ natürlich ausgedient.

Grüne Überzeugungsarbeit

Nach Millionen von mal mehr mal weniger guten Werbespots ist es heute sehr viel schwieriger, potentielle Kunden vom Vorteil eines Produktes oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Die Verbraucher sind aufmerksamer geworden im Laufe der letzten Jahre. Ein ganz besonderes Anliegen ist vielen verantwortungsvollen Kunden die CO2-Bilanz der Waren, die sie erwerben. Ob tierische Produkte, Obst und Gemüse, Bekleidung oder Luxusgüter: Für biologisch hergestellte und auf mehr Tierwohl ausgerichtete Produkte sind Verbraucher gern bereit mehr zu bezahlen, als für solche aus konventioneller Herstellung. Die Plastiktüte hat vielerorts ausgedient, Ökostrom ist angesagt und statt Benzinern und Dieselfahrzeugen fahren mehr und mehr Elektromobile auf Europas Strassen. Diesen Trend haben auch Unternehmen natürlich längst erkannt. Bio ist aber mehr als nur eine vorübergehende Modeerscheinung, die es werbetechnisch zu nutzen gilt. Sich umweltbewusst zu zeigen ist für Unternehmen ein deutlicher Imagegewinn und eigentlich gar nicht mehr zu umgehen, wenn man auch in Zukunft am Markt bestehen will. Der Lebensmittelhandel setzt mehr und mehr auf regional produzierte Waren und vermeidet wo immer möglich Plastikverpackungen. Stromanbieter bieten ihren Kunden zunehmend Ökostrom aus alternativen Energiequellen an. Handwerksfirmen werben mit CO2-neutralen Fuhrparks und Dienstleister mit der Nutzung von Büromaterialien aus umweltschonender Herstellung. Wem es nicht gelingt, den CO2-Fussabdruck seines Produktes oder seiner Dienstleistung weiter zu reduzieren, hat die Möglichkeit mit der Kompensation eigener Emissionen zu punkten. Kompenationsdienstleister wie carbon-connect AG bieten effiziente Möglichkeiten an, den eigenen CO2-Fussabdruck zu optimieren und auf null zu kompensieren bzw. dieses Produkt oder die Dienstleistung klimaneutral zu gestalten. Die Mittel und Wege um als umweltfreundliches, “grünes“ Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen und Kundenbindung zu betreiben, sind vielfältig.

Sozial, verantwortungsvoll, transparent

Die Ansprüche an Unternehmen wachsen ständig. Reichte es in den 50er und 60er Jahren des vergangenen Jahrhunderts noch aus, ein innovatives Produkt anzubieten um sich am Markt zu etablieren, so kommen heute der Aspekt der Nachhaltigkeit, der sozialen Verantwortung und der Transparenz von Produkten und ihren Lieferketten sowie die Kommunikation mit dem Kunden hinzu. Ohne Frage stellen diese vier Punkte viele Unternehmer zusätzlich zur Herstellung und/oder Beschaffung des Produktes oder Bereitstellung einer Dienstleistung vor grosse Herausforderungen. Ausser Acht gelassen werden können sie jedoch nicht mehr. Sie bestimmen das Gesicht des Unternehmens und die Aussenwahrnehmung auf bestehende und potentielle Kundschaft mitunter stärker als das angebotene Produkt oder die Dienstleistung selbst.

CSR - Corporate Social Responsibility

CSRDiese Eigenschaften fast man zusammen unter der englischen Bezeichnung Corporate Social Responsibility, was im Deutschen so viel bedeutet wie Gesellschaftliche Sozial-Verantwortung. Grosse Marken haben es längst vorgemacht und ziehen geschickt Käufer in das eigene soziale und umweltbewusste Engagement mit ein. So können Biertrinker beispielsweise in den Schutz der Regenwälder investieren, weil ein Teil des Umsatzes in Umweltschutzprojekte fliesst. Der Kauf bestimmter Bekleidungsmarken verringert die Ausbeutung billigste Arbeitskräfte in Drittweltländern und fördert die Ausbildung von Mädchen. Fleischesser unterstützen beim Kauf einer bestimmten Wurstsorte die Umsetzung von mehr Tierwohl in europäischen Ställen. Dergleichen gibt es unzählige weitere Beispiele. Mit der Werbung allein ist es allerdings nicht getan. Der aufmerksame Kunde möchte heute hinter die Kulissen schauen können. Transparenz ist angesagt - und zwar In allen Bereichen. In Zeiten, in denen nicht zuletzt hochrangige Politiker immer wieder gefälschter Doktorarbeiten überführt werden und Wahlversprechen als plumpe Lügen enttarnt werden, sind Bürgerinnen und Bürger extrem vorsichtig geworden und fragen nach. Salopp ausgedrückt: Niemand lässt sich heute mehr ein X für ein U vormachen. Angefangen vom Toilettenpapier, Lebensmitteln, Medikamenten bis hin zu Baumaterialien, Luxusgütern und Autos: Der Kunde erwartet transparente Aufklärung über Ursprung, Inhaltstoffe, Herstellung und Transportwege. Für Unternehmer ist dies nicht immer ein leichtes Unterfangen. Dennoch profitieren auch sie von diesem Einsatz. Es entsteht letztendlich für alle Beteiligten eine win-win-Situation. Der Unternehmer bindet Kunden, die Kundschaft fühlt sich gut beraten und beide tragen damit aktiv zum Umweltschutz bei.

Reputationsrisiko Imageverlust

In der jüngsten Vergangenheit hatten grössere Autohersteller mit Imageverlusten zu kämpfen. Einige Marken waren in einen Abgasskandal verwickelt, der deutlich machte inwieweit Politik, Medien und Kundschaft heute derartige Vergehen abstrafen. Im Umkehrschluss sind Konsumenten gerne bereit für hochqualitative und nachhaltige Produkte mehr Geld zu bezahlen. Tatsächlich werden sogar Produkte mit Nachhaltigkeitssiegeln als hochwertiger empfunden, auch wenn dies objektiv nicht unbedingt der Fall ist. Die Tomate vom Biohof ist für den Endverbraucher nicht gesünder als eine Tomate, die bis zu ihrem Platz im Supermarktregal einen Weg um die halbe Erde hinter sich gebracht hat. Es ist ihre CO2-Bilanz, die für den Käufer und die Umwelt zählt. Dieser Nachhaltigkeitsgedanke zieht sich erwiesenermassen mittlerweile durch alle Bevölkerungsschichten. Waren es in den achtziger Jahren noch überdurchschnittlich viel höher verdienende Schichten wie Akademiker und die damals noch belächelten “Ökos“, so gehören Dank erfolgreicher Aufklärung und Werbestrategien längst auch Geringverdiener und sozial schwächere Schichten zu den Käufern. Ein Schwachpunkt scheint trotz aller Aufklärung nach wie vor der Konsum von Fleisch und Fleischprodukten zu sein. Obwohl auch hier die Bio-Marken boomen, expandieren gerade zur Zeit Billigfleischproduktionen. Immer mehr Branchen und Unternehmen erkennen die Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil. Nachholbedarf aber besteht nach wie vor.